MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN
STRATEGI DIFFERENSIASI PRODUK AQUA
BAGI PENCIPTAAN NILAI PELANGGAN
BAB
I
PENDAHULUAN
A.
Latar
Belakang Masalah
Pada saat ini persaingan di dunia usaha
semakin ketat dan kompleks. Banyak perusahaan yang berlomba dalam dunia bisnis
dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan. Dalam menghadapi persaingan
tersebut, manajemen perusahaan harus memiliki keahlian yang baik dan peka
terhadap persaingan yang terjadi agar mampu mengantisipasi dan memenangkan
persaingan usaha sehingga dapat menjalankan perusahaan dengan efektif dan
efisien (Handoko,2008).
Untuk menghadapi persaingan tersebut
perusahaan perlu membangun strategi pemasaran yang baik. Strategi yang harus
dilakukan dalam upaya mencapai target pemasaran tersebut dimulai dari dalam
diri perusahaan, khususnya melalui produk yang mereka tawarkan. Dalam hal ini
strategi yang cocok untuk digunakan yaitu strategi pemasaran differensiasi
produk. Differensiasi produk dapat didefinisikan sebagai proses penambahan
serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran
perusahaan itu dari tawaran pesaing (Kotler,2005).
Tujuan utama dari differensiasi produk ini
adalah untuk menciptakan pelanggan. Dalam hal menciptakan pelanggan ini maka
perusahaan perlu menganalisis nilai pelanggan terhadap produk. Nilai pelanggan
adalah konsep sentral dalam pemasaran karena pembeli memilih produk yang dipersepsikan dapat
member nilai yang tertinggi diantara berbagai tawaran yang berbeda. Nilai
pelanggan adalah kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran
produk.
Meningkatnya kesadaran akan hidup sehat,
salah satunya dengan mengonsumsi air putih semakin meningkat pula. Hal ini
dimanfaatkan oleh sebagian Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) untuk
berlomba – lomba memproduksi air minum dengan kualitas yang berkualitas tinggi,
namun tak jarang ditemui pula perusahaan AMDK
berkualitas rendah. Persaingan
perusahaan AMDK di Indonesia dikuasai oleh merk Aqua. Hal ini tidak
mengherankan dikarenakan Aqua merupakan perusahaan AMDK pertama di Indonesia
yang juga sebagai pelopor usaha pengemasan air putih dalam kemasan. Dari awal
kemunculannya Aqua telah menerapkan differensiasi dalam produknya.
Menurut urain diatas penulis mencoba untuk
mempelajari dan menganalisis keterkaitan antara differensi produk dengan
penciptaan nilai pelanggan.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah
diatas, dapat dirumuskan beberapa permasalahan, sebagai berikut :
1.
Apa yang dimaksud dengan strategi
differensiasi produk?
2.
Apa yang dimaksud dengan penciptaan
nilai pelanggan?
3.
Bagaimana keterkaitan antara strategi
differensiasi produk Aqua dengan penciptaan nilai pelanggan?
C. Tujuan Penulisan
1. Mengetahui
arti penting dari strategi differensiasi produk.
2. Mengetahui
definisi dari penciptaan nilai pelanggan dan cara menciptakan nilai pelanggan.
3. Menganalisis
keterkaitan antara strategi differensiasi produk Aqua dengan penciptaan nilai
pelanggan.
BAB II
PEMBAHASAN
A.
Differensiasi
Produk
Differensiasi adalah proses menambahkan
dan memberikan serangkaian perbedaan yang penting, untuk membedakan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan itu dari pesaing, meskipun terkadang dilakukan
berdasarkan atribut-atribut yang tidak
relevan. Sedangkan menurut Kertajaya differensiasi didefinisikan sebagai cara
mengkonkretkan strategi pemasaran suatu perusahaan dengan segala macam aspek
yang terkait di perusahaan yang membedakan dari perusahaan pesaing . Jadi
differensiasi dapat diartikan sebagai suatu usaha perusahaan dalam strategi
pemasaran untuk membuat pembedaan produk dengan perusahaan pesaing sehingga
produk tersebut produk tersebut memiliki cirri khas tersendiri.
Menurut Kotler differensiasi produk dibedakan
menjadi Sembilan yakni berupa pembedaan dalam hal : bentuk, keistimewaan
(feature), mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan (durability), keandalan
(realibility), mudah diperbaiki, gaya (style), dan rancangan (design).
Tujuan dari strategi differensiasi adalah
membuat sesuatu yang akan dianggap berbeda oleh konsumen pada suatu industri
tertentu. Differensiasi memerlukan suatu usaha yang lebih keras dengan biaya
yang lebih besar. Pertimbangan akan kesediaan konsumen untuk membayar lebih
atas nilai yang ditawarkan oleh differensiasi tersebut sangat diperlukan
(Kartajaya,2004).
B. Penciptaan Nilai Pelanggan
Nilai adalah persepsi
pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan
yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Nilai pelanggan adalah
konsep sentral dalam pemasaran karena para pembeli memilih produk yang
dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi di antara berbagai tawaran yang
berbeda.
Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan
total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan
manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya
pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang
dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, dan membuang produk atau jasa.
Nilai pelanggan dapat diciptakan melalui beberapa pendekatan
yaitu:
1. Biaya
daur hidup dan penciptaan nilai
Bagi
nilai ekonomi superior, pelanggan harus memperoleh keuntungan ekonomi diatas
daur hidup pengguna. Terdapat enam sumber utama biaya siklus hidup yang
menciptakan nilai yaitu harga yang dibayarkan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan,
biaya kepemilikan, serta biaya pembuangan.
2. Harga
kinerja dan penciptaan nilai
Walaupun
nilai ekonomi menyediakan dasar yang kuat untuk menciptakan nilai pelanggan
berdasarkan biaya tetapi terdapat aspek – aspek kinerja produk yang lebih sulit
dihitung dalam pembiayaan total pembelian. Kinerja dapat juga meliputi fitur –
fitur dan fungsi – fungsi produk yang tidak menghemat uang tetapi meningkatkan
pemakaian sehingga menciptakan nilai pelanggan.
3. Benefit
yang dipersepsikan dan penciptaan nilai
Nilai
relatif kinerja harga dan nilai ekonomis memberikan ukuran yang terbaik
mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi pelanggan terhadap produk sering
melampaui ukuran kinerja harga dan ekonomis. Persepsi pelanggan tentang
kualitas layanan, reputasi merek, dan biaya – biaya lain selain harga juga
mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui persepsi manfaat dan persepsi
biaya secara keseluruhan maka selisihnya merupakan nilai pelanggan yang
dipersepsikan.
4. Benefit
pelanggan
Sebelum
dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan yang diciptakan, perlu diketahui
biaya – biaya pembelian yang dipersepsikan. Posisi daya saing perusahaan
terkait dengan pelayanan yang dipersepsikan lebih tinggi dari pada kompetitor
yang pada gilirannya akan meningkatkan total biaya pembelian yang
dipersepsikan. Apabila persepsi mengenai total biaya pembelian dan total
manfaat telah diperoleh maka perusahaan dapat mengevaluasi tingkat nilai yang
tercipta untuk pelanggan.
5. Benefit
emosional dan penciptaan nilai
Setiap
manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis. Setelah kebutuhan fisik
terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan psikologis seperti hubungan yang
hangat, afiliasi, status, pengakuan, dihormati, kegembiraan, semangat dan
pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat dilayani dengan membeli produk yang
menawarkan serangkaian benefit emosional yang konsisten dengan kebutuhan itu
karena banyak produk memiliki personalitas dengan makna psikologis.
C.
Srategi
Differensiasi Produk Aqua bagi Penciptaan Nilai Pelanggan
Aqua merupakan sebuah merek air
minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh PT Aqua Golden Missisipi (anak
perusahaan Danone Group) sejak tahun 1973. Aqua
adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah
satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi
seperti merek generik untuk AMDK. Aqua Group didirikan oleh Tirto Utomo (1930-1994)
warga asli wonosobo setelah mengundurkan diri dari Pertamina dan Petronas.
Sejak awal kemunculannya Aqua telah menerapkan strategi
differensiasi bagi produknya yaitu dengan mengemas air minum dalam kemasan
botol. Hal ini merupakan hal yang baru bagi masyarakat Indonesia yang pada saat
itu masih awan dengan produk air minum dalam kemasan. Seiring perkembangan
waktu, Aqua tidak lantas melupakan strategi differensiasi produk ini. Aqua
terus mengembangkan strategi differensiasi produk. Differensiasi produk yang pernah
Aqua lakukan antara lain yaitu dengan memperbaharui kemasannya dari
tutup galon lama (dengan volume 19 liter) berwarna biru polos yang bertuliskan
Aqua, kini berubah. Sekarang warnanya menjadi dua, biru dan putih. Di
permukaannya terdapat ilustrasi dua sosok manusia bergandengan tangan
terbungkus tetesan air. Seolah menggambarkan kebutuhan akan air sebagai syarat
kesinambungan kehidupan, takkan tergantikan.
Untuk memudahkan ketika membuka penutupnya, dipasang tungkai yang tersambung lebih panjang. Tak perlu ditarik keras, tutup akan terbuka begitu gampang. Model tutup botol dua warna yang injection ini merupakan yang pertama di Indonesia dan juga di dunia.
Untuk memudahkan ketika membuka penutupnya, dipasang tungkai yang tersambung lebih panjang. Tak perlu ditarik keras, tutup akan terbuka begitu gampang. Model tutup botol dua warna yang injection ini merupakan yang pertama di Indonesia dan juga di dunia.
Memang strategy
differensiasi redisgn yang dilakukan Aqua terkesan kecil dan remeh temeh namun
jika dikaji lebih dalam, maka ada maksud yang mendasar mengapa Aqua melakukan
differensiasi tersebut. Sisi kesehatan memang menjadi added value atau nilai
tambah penting yang hendak dipersembahkan Aqua lewat packaging barunya. Sebab,
menurut ahli teknologi pangan dari Universitas Gajah Mada, Wahyu Supartono,
selama ini hal penting tersebut belum disadari dengan baik oleh masyarakat
konsumen. Jadi, selain membuat tampilan produk jadi lebih menarik, kemasan baru
juga menjamin perlindungan air dari penurunan mutu. Masa penyimpanan menjadi
lebih panjang dari sebelumnya. Takkan terjadi penurunan mutu, setidaknya dalam
waktu yang agak lama. Jika tidak, citarasanya akan mengalami perubahan. Tidak
aman dikonsumsi serta berdampak buruk terhadap kesehatan.
Jika dua contoh
differensiasi tersebut diatas dikaitkan dengan penciptaan nilai pelanggan,
maka:
1. Biaya daur hidup dan penciptaan
nilai
Jika dikaji
dari sisi ini, maka jika konsumen membeli produk Aqua ini dengan harga
perolehan sebesar Rp 2.000, - maka konsumen akan mendapatkan manfaat berupa
kesegaran dan kesehatan yang lebih dari harga perolehan tersebut.
2. Harga kinerja dan penciptaan nilai
Dengan
membeli produk Aqua ini maka konsumen sudah mendapatkan manfaat/ fungsi utama
dari produk ini yaitu berupa air minum kesehatan yang pastinya akan membawa
dampak yang baik bagi kesehatan kita yang mengonsumsinya.
3. Benefit
yang dipersepsikan dan penciptaan nilai
Masyarakat
mungkin tidak hanya mempersepsikan kesegaran yang akan diperoleh jika
mengonsumsi produk ini. Lebih dari konsumen berharap akan mendapatkan kesehatan
setelah mengonsumsi produk ini.
4. Benefit
pelanggan
Posisi
Aqua dalam persaingan menempati posisi teratas hal ini dikarenakan Aqua
merupakan pioneer dari usaha Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Maka manfaat dari
produk Aqua ini adalah nilai bagi pelanggan.
5. Benefit
emosional dengan penciptaan nilai
Benefit
emosional yang konsumen dapatkan dari pembelian produk ini berupa upaya hidup
sehat yang sekarang sudah menjadi gaya hidup bagi sebagian masyarakat yang
telah sadar akan pentingnya kesehatan.
BAB
III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Differensiasi produk
memang sangat diperlukan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Karna dengan
adanya differensiasi produk ini maka akan dapat mempertahankan pangsa pasar
kita dan tentunya akan dapat mempertahankan pula pelanggan atas produk yang
kita produksi. Jika dikaitkan dengan penciptaan nilai pelanggan, maka dapat
diciptakan yaitu melalui : biaya daur hidup dan penciptaan nilai, harga kinerja
dan penciptaan nilai, benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai, benefit pelanggan, dan benefit emosional dengan penciptaan
nilai. Sejauh ini menurut pengamatan saya differensiasi yang dilakukan Aqua
sudah sangat bagus dan dapat menciptakan nilai pelanggan. Hal ini dibuktikan
dengan Aqua yang menjadi pemimpin industry AMDK ( Air Minum Dalam Kemasan) di
Indonesia serya telah menjadi merek generik bagi masyarakat Indonesia.
B. Saran
Dengan posisinya
sebagai pemimpin puncak usaha AMDK di Indonesia sebaiknya Aqua tidak melalaikan
strategi bisnis yang mereka harus lakukan guna mempertahankan posisi mereka.
Sebaiknya Aqua harus terus mengembangkan bisnis mereka menuju kearah yang lebih
baik salah satu jalan yang dapat ditempuh yakni dengan senantiasa
mendifferensiasikan produk Aqua dari produk AMDK yang sekarang ini banyak
bermunculan.
DAFTAR PUSTAKA
Hermawan Kertajaya,dkk,
2004, Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga
Positioning, Differensiasi dan Brand, Jakarta.
Cannon, dkk, 2008, Pemasaran Dasar, Jakarta.
Artikel bagusss...
ReplyDeleteAliansi Strategis merupakan salah satu cara bagi perusahaan untuk dapat memperkuat struktur perusahaan disamping mengkokohkan posisi perusahaan di dalam pasar
Sekedar ingin berbagi aja, barangkali bisa menambah sedikit referensi mengenai aliansi strategis perusahaan.
Klik --> Makalah Aliansi Strategis AQUA dan Danone
Izin copas ya
ReplyDelete